račun žena. Možda ste se nasmijali, okrenuli očima, potvrdno kimnuli ili ignorirali seksista šaljivdžiju. Šala ili ne, seksizam je sveprisutan u našim životima.

Seksizam, odnosno diskriminacija na temelju spola i roda najčešće se odnosi na žene, a pritom su njihove vrijednosti često degradirane u odnosu na muškarce. Takva negativna prezentacija i objektivizacija žena u medijima, a posebno reklamama bila je prilično naglašena, čak i poticana, prije seksualne revolucije.
Međutim, nevjerojatno je da se žene i danas stereotipno prikazuju kao seksualni objekti, podčinjene maštarijama dominantnih muškaraca. 

Peter Glick i Susan Fiske navode da seksizam može biti ambivalentan uključujući neprijateljski seksizam i negativne stereotipe o ženama, ali i dobrohotan kada se ženama pripisuju ‘pozitivne’ karakteristike. Prema toj vrsti seksizma ‘žene treba zaštititi’. Osoba s takvim stavom često nije svjesna seksističkih implikacija, ali pridonosi održavanju patrijarhalnih društvenih struktura.

Da i dalje dominira muška kultura možemo vidjeti i prema jeziku koji koristimo.

Zanimljivo je da rječnik hrvatskog jezika (Anić 2001.) kaže da je žena osoba po spolu suprotna muškarcu, dok muškarca definira kao odraslu osobu muškog spola.

Nazivi zanimanja su muški, osim za tradicionalno ženska zanimanja kao što je medicinska sestra. Termini gospođa i gospođica ukazuju na bračni status žene, dok kod muškaraca naziv to ne otkriva.

Stereotipi koji se pripisuju ženama su emocionalnost i briga za obitelj, uloga dobre supruge, majke i kućanice. Od beba i barbika do umanjenih kuhinja, djevojčice se reklamama od najranije dobi priprema za uloge ‘prave žene’.

Ako se je suditi po reklamama, čini se da je ženi najbitnije kupiti savršen kućanski proizvod. Osim što moraju biti dobre u kuhinji i krevetu, ženama se često vrijeđa inteligencija brojnim reklamnim biserima.

U hrvatskim reklamama također možemo prepoznati seksizam, najčešće u reklamama za pivo. Izlika oglašivača željnih profita je da se radi samo o dobroj zabavi i da se iza reklame krije humor. No, vjerujemo da ženama nije smiješno kad ih se seksualno objektivizira, a niti muškarci ne bi trebali smatrati duhovitim umanjivanjem vrijednosti njihovih majki, sestri, prijateljica, žena ili djevojaka.

‘Mala moja dobro si mi sjela, čim te uzmem orosiš se cijela’, ‘Kad sam kući zabijem u trenu, al’ slađe je na tuđem terenu’, ‘Mala moja, prirodno se nosi, nikad svoju livadu ne kosi’, stihovi su bećaraca izvedenih u reklami za jedno hrvatsko pivo. Iako su se oglašivači opravdavali humorom, možemo samo zaključiti da je tanka granica između humora i neukusa.

Obzirom da mediji igraju važnu ulogu u kreiranju stereotipa i smještanju žena u određene okvire, tri kanadske studentice ženskih studija na Sveučilištu u Saskatchewanu odlučile su provesti zanimljiv ikoristan eksperiment s ciljem osvještivanja medijske publike.

Naime, Sarah Zelinski, Kayla Hatzel i Dylan Lambi-Raine obrnule su muške i ženske uloge te su prikazale muškarce kao seksualne objekte, upravo onako kako su žene najčešće prikazane u reklamama.