Komunikacijska stručnjakinja Ana Šimunović analizirala je komunikacijske vještine Kolinde Grabar Kitarović i Zorana Milanovića u predjedničkoj kampanjiJoš jedni izbori su iza nas. Hrvatski građani su dali svoj glas, sada je na onome koji je izbran da opravda svoj izbor. No, prije nego li krenemo dalje, osvrnula bih se na analizu komunikacijskih vještina dva predsjednička kandidata za koje smo glasali u drugom krugu predsjedničkih izbora, Zorana Milanovića i Kolinde Grabar-Kitarević.
Komunikacijska analiza se bavi načinom kako su predsjednički kandidati komunicirali s javnošću, koji su dojam pri tome ostavljali te koji su potencijal liderskog načina komunikacije pokazali.
Liderski stil komunikacije
Današnje doba enormnog protoka i brzine informacije više nego ikad zahtjeva jasne i snažne liderske vještine koje bi trebale biti utjelovljenje predsjedničkog stila. Nažalost ne možemo reći da se u ovoj izbornoj kampanji napravio ikakav pomak u smislu podizanja kvalitete političke komunikacije niti po pitanju razvijanja kulture dijaloga. Dapače, često smo vidjeli i čuli više toga što predsjednički način komunikacije ne bi trebao biti, a manje što bi trebao biti.
Primarni cilj liderske komunikacije je motiviranje građana za postizanje zajedničke svrhe koji je u potpunosti izostao u oba kandidata. Štoviše, kandidati čak nisu jasno ni određeno komunicirali svoje ideja, vizije i programe. Najmanje su govorili o tome kako oni vide daljnji razvoj države nego su se većinom u svojim nastupima bavili difamiranje i osobnim obračunima.
Građani nisu dobili jasnu poruku što će konkretno za njih značiti odabir jednog ili drugog kandidata. Većinom su se ponovo bavili onime što je bilo, a ne onime što može i trebalo bi biti. Tako se ponovo fokus rasprava zadržavao na prošlosti, dok o budućnosti i tome za što će se zalagati, kako će se postaviti prema aktualnim političkim pitanjima koja jesu u domeni njihovih ovlasti te koja izvediva rješenja nude kao odgovor na potrebe građana nismo čuli gotovo ništa. Događaji i grijesi iz prošlosti još jednom su preplavili komunikacijski prostor i uši glasača.
Iako su oba kandidata započela svoje karijere u Ministarstvu vanjskih poslova nismo baš mogli svjedočiti diplomatskom načinu ophođenja. Inače ovaj je diplomatsko ophođenja iznimno važna sposobnost koji predsjednik u svojem načinu komunikacije mora manifestirati jer je veliki dio njegovih ovlasti u vanjskoj politici i u komunikaciji sa stranim dužnosnicima.
Tijekom ove kampanje bili smo svjedoci upravo suprotnog, Zoran Milanović je vrijeđao strane lidere, a Kolinda Grabar-Kitarović prepričavala povjerljive razgovore i iznosila tajne podatke. Iako se radilo predizbornoj ‘borbi’, ipak je riječ o dvoje školovanih diplomata, koji su obnašali najviše državne funkcije stoga je još više bila začuđujuća tako niska razina komunikacijske kulture u ovom pogledu.Potpuni izostanak konstruktivne rasprave te razmjene mišljenja i argumenata o aktualnim problemima građana i njihovim rješenjima još jedno je od obilježja protekle kampanje. Štoviše, kandidati su na komunikacijskoj razini dali značajan negativni obol kulturi dijaloga.
Možda više nego u ijednoj predsjedničkoj kampanji do sada svjedočili smo ad hominem napadima s obje strane. Ne sjećam se da smo u političkoj borbi ikad imali toliko broj međusobnih difamacija kao u zadnja tri sučeljavanja.
Zapravo se cijeli komunikacijski prostor sveo pretežito na međusobna prozivanja i lijepljenja etiketa, čime su nametnuli jednu destruktivnu komunikacijsku paradigmu, nikako motivirajuće ozračje koje bi jedan lider trebao stvarati. Osobni obračuni te pokušaji da što više kompromitiraju svog suparnika, nauštrb iskazivanja vlastite kvalitete nije ni malo liderski.
Oprečni karakteri – različiti komunikacijski stilovi
Različiti komunikacijski i govornički stilovi kandidata uvelike ocrtavaju i njihove karaktere.
Komunikacijski gledano, upravo je karakter Zoranu Milanoviću ponekad najveća prepreka. On je izvrstan govornik kad to želi biti, retorički iznimno vješt, a argumentacija mu je jača strana. U ovoj kampanji nam je to najviše pokazao kroz sučeljavanja. Načinom komunikacije, ali posebno naglašenim govorom tijela često ostavlja dojam arogantnog ili konfliktnog komunikatora.
No, također je upravo u sučeljavanjima bila zamjetna njegova sposobnost brzog i sadržajno argumentiranja te poentiranja. Česte komunikacijske nespretnosti ili neprimjerenosti vezane za određene situacije i događaje ukazuju na pomanjkanje sposobnosti uživljavanja u tuđe perspektive i komuniciranja empatije. Tzv. ‘zoranizmi’ zaživjeli su upravo zbog njegove nesnalažljivosti u takvoj vrsti situacija.
Neki od njih su obilježili i ovu kampanju, poput “Ja sam preuzeo određenu obavezu, ali nisam ispunio ništa”, “Datum izbora je sramota, puno ljudi neće glasati jer će kuhati sarmu, ili “Nisam nikad rekao da sam pošten političar pa će ljudi zaključiti kakav je moj karakter”.
Karakter Milanović jasno pokazuje i u svojim govorničkim nastupima odajući dojam da zaista i govori ono što misli. Na tome temelji svoj integritet i garantira tu dosljednost ako postane predsjednik. Da će i ubuduće zaista govoriti ono što misli obećao je i u svojem pobjedničkom govoru.
Njegov govor nakon prvog kruga izbora, kao i njegov pobjednički govor ujedno su i odlični primjeri liderskog motivirajućeg govora koji ispunjava svoju funkciju, a to je okupljanje i angažiranje ljudi oko zajedničke svrhe. Kratke jezgrovite forme govora koji su se temeljili na porukama poniznosti i inkluzivnosti vrstan su primjer suvremenog državničkog govora.
Karakter je bio i ono najvidljivije što je nudio biračima, svoj karakter kao program, a kroz svoje nastupe autentično ga je i predstavljao. Time su birači mogli stvoriti jasnu sliku koji to karakter biraju i što mogu očekivati od Zorana Milanoviće kao predsjednika.
Kolinda Grabar-Kitarović oduvijek izvrsno komunicira u direktnom kontaktu s biračima. Kada se rukuje, grli, slika selfije, kada pjeva i pleše čini to uvjerljivo i stvara snažne emocionalne poveznice s građanima. To je definitivno njena jača strana u komunikacijskom smislu.Što se tiče govora, najbolji dojam ostavlja kada je dobro pripremljena za svoje nastupe te kada su oni iznimno strukturirani i određeni. Tijekom sučeljavanja mogli smo vidjeti kako vješto upravlja svojim reakcijama bez obzira na napade protukandidata.
Dominirala je mirnim i staloženim držanjem, u čemu je uvelike bila bolja od svojeg protukandidata, iako je povremeno bila manjkava u protuargumetaciji. Ipak kroz cijelu kampanju je bilo vidljivo da joj u improvizacijskim formama nedostaju retoričke sposobnost snalaženja. Česti verbalni gafovi rezultat su situacija u kojima je ad hoc morala reagirati i odgovoriti na određena pitanja na koje se nije pripremila.
Srcem se bira, razumom opravdava
U ovakvom tipu personaliziranih izbora birači prvenstveno biraju srcem, a onda razumom pravdaju tu svoju odluku. Ključ stvaranja povjerenja u kandidate upravo su dojam i simpatije koje birači gaje prema kandidatima. Na temelju dojma procjenjujemo hoćemo li nekom vjerovati ili ne.
Simpatičnost kao dojam najbrže nam otvara vrata povjerenju jer ćemo toj osobi prije dati šansu da je zaista saslušamo. No na formiranje dojma ne utječe samo što nego i kako se komunicira.
Od izraza lica putem kojih se prenose uvjerenje i emocije o onome o čemu se govori, gestikulacije koje oživotvoruju i naglašava sadržaj poruka pa sve to i drugih neverbalnih aspekata poput odjeće, glazbe, prostor u kojima održavaju događanja.
Sve su to komunikacijski elementi putem kojih kandidati komuniciraju svoje poruke i utječu na percepciju birača. Kandidatima je od presudne važnosti da se što brže i što više povežu s biračima, te da se birači prepoznaju u onome što kandidat govori i čini. Tako smo mogli primijetiti u kampanji da aktivnosti poput zajedničkog pjevanja, fotografiranja selfija s kandidatom, kupovanja namirnica na tržnici, dolaze u prvi plan jer kroz te aktivnosti najbrže dolazi do emocionalnog zbližavanja s biračima.
Kolinda Grabar-Kitarović izvrsno je odrađivala upravo taj komunikacijski aspekt te su je zbog toga možda i ponajviše birači bili spremni honorirati još jednim mandatom. Zato jer su je doživljavali kao simpatičnu, pristupačnu osobu, kao nekako koga poznaju, tko im je blizak, nekog tko je ”iz naroda”.
Upravo na razini dojma Milanović je želio napraviti najveći pomak u ovoj kampanji. Baš zbog njegovog načina komunikacije najčešće su mu pripisivane etikete da je bahat, da docira, da je distanciran od građana, da je konfliktan, te da je ponekad i agresivan u komunikacijskom smislu, pa čak i da koristi komunikacijski stil koji je više primjeren ulici.
Tako da smo kroz cijelu ovu kampanju mogli vidjeti Milanovićeva nastojanja da utječe na promjenu tog dojma. Više nego ikad je direktno komunicirao s građanima, koristio manje latinskih izraza i citata nego inače, bilo je tu nastojanja ne uvlačenja u konfliktne situacije no to mu baš nije polazilo sasvim za rukom.
Što su nam komunicirali svojim govorima tijela i ostali neverbalnim elementima
Govor tijela treba uvijek promatrati u kontekstu svega što se zbiva i govori. Najčešće nas uvijek on prvi odaje jer ga je najteže kontrolirati. Tako kroz neverbalne elemente komunikacije najviše progovara karakter, autentičnost i uvjerenje u to što govorimo.
Milanović je više manje autentičan u svojoj neverbalnoj komunikaciji koja je većinom u skladu s njegovim verbalnim porukama. No njegov karakter itekako progovora kroz njegov govor tijela. Upravo to mu je jedan od većih komunikacijskih nedostataka. U ovoj kampanji to je najviše bilo vidljivo u sučeljavanjima gdje nije uvijek uspijevao držati svoju neverbalnu i glasovnu razinu komunikacije pod kontrolom.
Tako bi zauzimao previše prostora svojom odrješitom gestikulacijom i uperenim kažiprstima, upadao u riječ sugovornicima, komentirao dok drugi govore te svojim izrazim lica ostavlja dojam konfliktnosti, ponekad čak i agresivnosti. Također, bili su i primjetni nervozni manirizmi poput češkanja ruke, nosa, navlačenja sakoa, ili pak konstantnog ispijanja vode kada bi bio nervozan ili imao tremu.
Ono što smo kod Kolinde Grabar-Kitarović mogli primijetiti tijekom cijele kampanje je inherentno stanje stresa u kojem se činilo da se ona nalazi, a koje je bilo najviše uočljivo upravo kroz njezin govor tijela i naravno verbalne gafove.
Tako smo u govorima na skupovima mogli zamijetiti sve ekspresivnije gestikulacije, naglašena afektiranja te emocionalne proboje, koji često nisu odgovarale izgovorenom ili trenutku događanja. Time se privlačila dodatna pozornost koja je zbunjivala javnost, a čije objašnjenje nije dolazilo niti od Grabar-Kitarović niti od njenog stožera pa je javnost taj prostor ispunjavala pretpostavkama.
U onim govorima za koje se pripremala i koji su bili više strukturirani često je upravom svojim govorom tijela ostavljala dojam prevelike uvježbanosti, pa samim time i neautentičnosti. Zamjetna je bila gesta zatvorene šake kojom bi naglašeno gestikulira želeći ostaviti dojam odlučnosti. No to bi činila planski, a ne u trenutku, što ne bi djelovalo uvjerljivo.
Ostali zamjetni neverbalni komunikacijski elementi koji su utjecali na stvaranje motivacijskog ozračja te podupirali poruke koje su kandidati slali svojim biračima u ovoj izbornoj kampanji bili su odjeća, glazba te prostori u kojima su se održavali skupovi.
U Milanovićevoj kampanji bilo je vidljivo da se dosta pažnje polagao upravo tim aspektima kako bi se naglasila inkluzivnost pa i urbanost. Na primjer odabir plave boje kravate, kojom se simbolički nastojala anulirati podjela na ‘plave’ i ‘crvene’ birače, te jačati teza da Milanović može biti predsjednik svih građana.
Mudro je koristio skupove, koje je održavao na gradskim trgovima, pa čak i tržnicama kako bi što više bilo u direktnom kontaktu s građanima. Skupovi su više izgledali kao razgovori s građanima nego klasični stranački skupovi sa svom silinom govorancija na koje smo navikli do sada u političkom životu. Time se približio biračima i poradio na svojem empatičkom načinu komunikacije.
Čak se u sučeljavanjima sve češće počeo direktno obraćati biračima i tražio od njih razumijevanje i uvažavanje, tepao im ‘dragi moji građani’. Mislim da je po tom pitanju napravio i najveći pomak. Nikad ga više nego u ovoj kampanji nismo vidjeli u direktnoj komunikaciji s građanima. Također bila je zamjetna progresivna glazba, koja pratila njegove skupove, kao i iznimno moderan dizajn vizuala, čime se pojačavao dojam suvremenosti.
Ono što je Grabar-Kitarović izvrsno koristila kao moćan komunikacijski element jesu odjeća te modni dodaci, kao što su lančići i broševi sa simbolima. Još za vrijeme svojeg prvog mandata svojom odlukom da nosi odjeću hrvatskih dizajnera omogućila je izvrsni način za promociju hrvatskog modnog dizajna ne samo u Hrvatskoj nego i u svijetu.Njene varijacije navijačkih dresova za vrijeme svjetskog nogometnog prvenstva prenosili su mnogi strani mediji. I u ovoj kampanji vješto je koristila odjeću kako bi dodatno slala i naglašavala svoje poruke. Na primjer, u debati na HRT-u imala je broš na hrvatsku zastavu, križ na lančiću, crveno odijelo s bijelom bluzom. Takvi vizualni komunikacijski elementi slali su snažnu poruku na simboličkoj razini njenom biračkom tijelo o vrijednostima koje Grabar-Kitarović iznimno bitne.
Na skupovima se njegovala atmosfera koja više podsjeća na devedesete godine prošlog stoljeća. Ti skupovi su izgledali klasično s puno govorancija, puno ljudi na pozornici i obilje barjaka koji se viju. Glazba poput ‘Viva Croatija’, skandiranja ‘Vukovar, Vukovar’ pored ostalog te sva ostala popratna simbolika održavala je živom tu atmosferu nekih prošlih vremena kada je trebalo podizati nacionalnu svijest.
Spontanost ili uvježbanost – prednost ili mana u nastupu?
Kao što sam već prije napomenula reagiranje u trenutku Milanovićeva je prednost, a Grabar-Kitarović često nedostaje baš te retoričke vještine ad hoc reagiranja. Upravo na vještom retoričkom snalaženju u trenutku je najviše Milanović poentirao u sučeljavanjima. Dok Grabar-Kitarović kada se unaprijed ne pripremi za određena pitanja, ne pokazuje sposobnost improvizacije i trenutačnog reagiranja.
Primjerice, kad bi joj u sučeljavanjima Milanović kontrirao pa rekao joj ‘niste informirani’ ili ‘koji podacima/dokazima raspolaže’, ona bi na to ostala šutjeti uz blagi osmijeh.Grabar-Kitarović je uvijek bolja i uvjerljivija u nastupima kad je dobro pripremljena i kad su nastupi strukturirani. Tu uvijek dobro odradi domaću zadaću i pripremi se kvalitetno, što je za svaku pohvalu. No ta pripremljenost ujedno joj je prednost i nedostatak. Nedostatak se uviđa kada njena izvedba obiluje izvještačenim, neautentičnim, a samim time i neuvjerljivim načinima izvedbe.
Nonšalantnost u pripremi nastupa Milanovićeva je slab strana i nešto što ga povremeno i košta jer često u svojim izlaganjima zna otići u digresije čime gubi pažnju svojih slušatelja te mogućnost da ih motivira.
Komunikacijski nedostaci
Jedan od najvećih Milanovićevih nedostataka u nastupu je nemogućnosti uvijek kontroliranja svojega načina komunikacije, čime je i u ovoj kampanji jačao tezu o svojem ‘nekontrolabilnom’ karakteru. Povremena agresivna neverbalna reagiranja u sučeljavanjima pojačavala su dojam da je konflikna osoba pa je najčešće pitanje koje se nametalo bilo je hoće li moći kontrolirati svoj karakter kad ode na neki sastanak državnika.
Vrijeđanjem lidera drugih država samo je dodatno jačao bojazan kod građana da će nas posvađati sa svima. Ponovo je povremeno titrao na rubu razumljivosti zbog svojeg verbalno izričaja. Nastojao je manje koristiti stručne termine, manje koristiti latinske izraze, manje citirati no našlo se ipak u njegovim govorima citata Tina Ujevića i Petra Preradovića, ali i teza iz Kantove filozfije, kao i široj javnosti nepoznatih izraza poput ‘eratično’ kad je opisivao ponašanje bivše predsjednice. Time svime ponovo je pridonio tome da u nekim svojim istupima ostane donekle neshvaćen velikom dijelu javnosti.
Najveće komunikacijske pogreške Kolinde Grabar-Kitarović bili su uvjerljvio verbalni gafovi ili dvojbene izjave, koji su obilježili skoro pa svaki njen nastup u kampanji. Nakon izjava poput onih da bi “nosila kolače u zatvor Milanu Bandiću”, ‘Zadranina’ Dražen Petrovića, zaokrućivanje ‘liste broj 1’ uslijedilo bi naknadno pojašnjavanje ili ispravljanje tih izjava, što je činila sama bivša predsjednica ili su joj ”pomagali“ premijer, predsjednik Sabora i drugi članovi HDZ-a. Napravila je iznenađujuće veliki broj verbalnih gafova te je imala zaista velikih poteškoća u plasiranju ključnih poruka.Kod Grabar- Kitarović dogodila se značajna promjena u načinu nastupanja. Naviknuti smo bili na to da aktualna predsjednica nastupa izrazito pripremljena, strukturirana, spremna, pomalo čak štreberski. Tako smo često zbog te pretjeran pripremljenosti znali imati izvještačene, neautentične geste, no uz znatno manje verbalnih gafova. A kako je došlo do tih gafova?
Tako što je Grabar Kitarović počela sve više improvizacijski nastupati pogotovo u govorima i na skupovima. A taj improvizacijski način su obilježile ekspresivne gestikulacije, prekomjerna afektiranja, emocionalni proboji te čudan način naglašavanja riječi u izvedbenom djelu.
I naravno verbalni gafovi. Takvim načinom nastupanja bivša predsjednica plasirala je ogoljene emocije u prvi plan. Tako smo imali iznimno ekspresivne nastupe poput onog u Osijeku. Samim time razlika od prijašnjeg načina nastupanja je bila uočljiva, privlačila pozornost i dolazila pod sve veće povećalo i interes javnosti. Jer javnost si nije mogla objasniti tu promjenu, a od same kandidatkinja niti od njenog stožera nije dolazilo objašnjenje pa je javnost ispunjavala taj prostor pretpostavkama.
Nešto što je prije tih gafova veliki broj građana bio spreman honorirati svojom podrškom, takvo pokazivanje emocija kroz razne aktivnosti s građanima, sada nakon gafova i taj njen komunikacijski modus počeo se drugačije percipirati u očima javnosti.
Ujedno su i komunikacijski propusti bili i neprimjerene reakcije njenih suradnika, od ulaska u režiju za vrijeme prijenosa RTL sučeljavanje savjetnica Margaretić Urlić i traženje da se sučeljavanje skrati, verbalnog napada savjetnika Madžara na gospodina Milanovića, do curenja u javnosti pripreme govora sa smjernicima poput ‘blagog osmijeha’.
Poruke inkluzivnosti ili podijela
Najčešće poruke koje su dopirale do šireg biračkog tijela bile negativne poruke o protukandidatima koje su međusobno kandidati razmjenjivali jer je većina poruka u drugom krugu izbora bila izrazito na osobnoj razini. Tako je za Grabar-Kitarović njen protukandidat bio ‘najgori premijer u povijesti’, ‘svađalica koja je hrvatsku posvadila sa svim susjedima’ i ‘čovjek koji hrvatsku naziva slučajnom državom’, ‘politički zombij’. Milanović je svoju protukandidatkinju označio kao ‘privilegiranu Sanaderovu štićenicu’, koja ne poznaje materiju, ima loše društvo i govori neistine.
Malo toga od programskih i pozitivnih poruka je zaživjelo upravo zbog ovih obilja ad hominem napada. Deklarativno oboje kandidata su bili za inkluzivnost i zajedništvo. Oboje su svoje govore nakon prvog izbornog kruga temeljili na ideji inkluzivnosti. Možda najsvjetliji i vjerodostojnost primjeri slanja poruke o zajedništvu i okupljanju ljudi oko zajedničke svrhe bili su Milanovićevi govori nakon prvog kruga i njegov pobjednički govor.
No upravo zbog svojeg načina komunikacije kandidati nisu uspjeli stvoriti dojam inkluzivnosti. Svojim su govorima i nastupima samo još dodatno hranili podjele u društvu. Grabar-Kitarović govoreći u ‘pravoj’ Hrvatskoj implicirajući time, naravno, da postoji i onda druga, kriva, pogrešna Hrvatska te Milanović svaki put kad bio govori o HDZ-u i svim simpatizerima te stranke kao kriminalnom miljeu. S obzirom da je najveći dio njihove komunikacije bio usmjeren na međusobnu prepucavanja, nisu se direktno obraćali građanima pa su sugrađani osjećali isključenim, neuvaženim.Sve do Milanovićevog, pa čak i Grabar-Kitarevićinog, pobjedničkog govora. Tada smo zaista mogli potkrijepu inkluzivnosti i zajedništvu pronaći ne samo u njihovim verbalnim porukama koje su slali već i dojmu koji su ostavili svojom izvedbom. Nikad konstruktivnije poruke ovo dvoje kandidata nije tako vjerodostojno odaslalo. Pogotovo Grabar-Kitarović koje je iako ne pripremljena, održala svoj najbolji govor u kampanji u smislu poruka koje je odaslala i u smislu autentičnosti njegova izvođenja.
Hoćemo li ‘poštivati različitosti, biti jedinstveni u različitosti, jedna mala, ali žilava, moćna i vedra nacija i tako dah po dah, osmijeh po osmijeh, događaj po događaj, polako, ali stalno, neprestano ići prema boljim rezultatima i prema većem zadovoljstvu ljudi koji žive u Hrvatskoj’ kako je rekao Milanović u svojem pobjedničkom govoru, ili će ideja o inkluzivnosti ostati samo komunikacijski mit? Hoće li je novoizabrani predsjednik, svojim više empatičnim, a manje konfliktnim komunikacijskim lice provesti u djelu, imamo sljedećih pet godina za pratiti i analizirati.
wpDiscuz