Ova vitalna 58-godišnjakinja zarađuje milijardu dolara godišnje

Nakon gotovo šest desetljeća popularnost barbike i dalje je dovoljna da proizvođaču, američkoj kompaniji Mattel, godišnje donose milijardu dolara prihoda, a najnovije inovacije ponovo je vraćaju u dječje sobe diljem svijeta

U svijetu dječjih igračaka prolaznost trendova gotovo je jedina stvar na koju se može čvrsto računati. Svaka dječja generacija ima svoj tip igračaka popularnih u tom trenutku, a prodavači i proizvođači su primorani konstantno pažljivo pratiti hitove i trendove koji iz svijeta crtića, računalnih igara ili knjiga prelaze na tržište dječjih igračaka.

Na takvom tržištu imati proizvod koji uspješno odolijeva vremenskim iskušenjima i drži popularnost već više desetljeća te koji je popularan na gotovo globalnoj razini, a ne ograničen na određenu regiju ili kulturu, ravno je lutrijskom dobitku. Zato se interes za takve igračke širi puno dalje od dječjih sobica i one su vrlo često predmet proučavanja uposlovnim školama ili teme društvenih istraživanja.

Uz popularne kockice Lego, kojima se danas jednako igraju djeca i njihovi roditelji, a i roditelji njihovih roditelja, možda je jedina takva vječna i globalna igračka i Barbie. Kod nas poznata kao barbika, popularna lutkica će ove godine navršiti 58 godina, no čini se da je ne muče baš staračke boljke.

Barbie je na američko tržište stigla 1959. godine. Dizajnirala ju je Ruth Handler, supruga jednog od suosnivača tvornice igračaka Mattel, i to na temelju izgleda njemačke lutke Bild Lili. Samo u prvoj godini prodano je oko 350 tisuća lutkica Barbie, a do danas i više od milijardu. Prve lutke proizvodile su se u Japanu, a Mattel je nekoliko godina nakon početka prodaje uspio otkupiti patent njemačkih proizvođača originala, čime je put za osvajanje svjetskog tržišta bio otvoren.

Uspjeh Barbie tumači se činjenicom da su u trenutku njenog dolaska na tržištu dječjih lutaka dominirale one koje su izgledale kao ljudske bebe, o kojima su se djeca trebala ‘brinuti’. Barbika je, upravo suprotno, izgledala kao odrasla žena i vrlo brzo je izgrađena cijela priča o njenom ‘životu’ (puno ime joj je Barbara Millicent Roberts, životni partner joj je Ken Carson), što je omogućilo širenje brenda na puno veći spektar igračaka uz samu lutku.

Ako su dugovječnost i globalna prisutnost ono što povezuje kockice Lego i lutke Barbie, postoji i nešto što ih potpuno razdvaja. Za razliku od Legovih igračaka, Barbie ima vrlo burnu prošlost. Uz tu se lutku kroz desetljeća vezalo mnogo kontroverzi, no njen se utjecaj može jasno razdijeliti na dvije suprotstavljene strane.

S jedne strane procjenjuje se da je imala vrlo pozitivan utjecaj na poziciju žena u američkom društvu. U trenutku kad su se barbike počele pojavljivati u dječjim sobama u društvu je još uvijek prevladavao konzervativan stav da žene trebaju biti kućanice bez poslovne karijere. Lutka Barbie se kroz godine na tržištu pojavljivala u raznim ulogama, od liječnice, preko inženjerke, pilotkinje, do olimpijske sportašice, astronautkinje i još mnogim drugima. Mnogi tvrde da je imala pozitivan utjecaj na djevojčice koje su dobivale dojam da žene imaju jednake mogućnosti baviti se tradicionalno muškim profesijama.

S druge strane barbike se neprestano kritiziralo naglašavajući da daju nerealnu sliku o fizičkom izgledu žena. Originalne dimenzije i proporcije same lutke napravljene su tako da bi, kad bi se radilo o odrasloj ženi, ona odgovarala neishranjenoj osobi, zbog čega se proizvođaču prigovaralo da je Barbie razlog zbog kojeg djevojčice imaju iskrivljenu sliku o idealiziranom izgledu žena. Mattel je kroz godine odgovarao na kritike time što je donekle prilagodio proporcije lutke, a posljednji potez u tim nizu stigao je prije godinu dana, kad je iz Mattela na tržište stigao i niz lutkica čije proporcije i ostale karakteristike puno više odgovaraju stvarnim ženama, pa sad postoje i ‘Barbie s oblinama’, ‘sitna Barbie’ i druge.

Odluka Mattela došla je u pravom trenutku. Do kraja 2015. godine prodaja lutkica imala je silazan trend. U 2015. prihodi od brenda iznosili su 906 milijuna dolara, stotinu milijuna dolara manje nego 2014. godine, dok su godinu dana prije toga, u 2013., prihodi bili 1,2 mlrd. dolara. Sličan negativan trend pratio je i sveukupne prihode Mattela u kojima brend Barbie ima udio od oko 15 posto.

Inovacija s početka 2016. izgleda da je bila uspješna. Posljednji dostupni financijski i poslovni podaci, oni za treće tromjesečje prošle godine, pokazali su da je prodaja Barbie i dodataka uz njih bila za 16 posto viša nego u istom razdoblju godinu prije, a zaustavljen je i padajući trend ukupnih prihoda.

U skladu s financijskim rezultatima popravila se vrijednost dionice Mattela. Krajem 2013. godine ona se nalazila na razini od gotovo 50 dolara, da bi joj nepune dvije godine kasnije cijena bila i više nego prepolovljena. S cijene ispod 20 dolara u rujnu 2015. ta se dionica lani oporavila i uglavnom kretala u rasponu od 30 do 35 dolara.

Sposobnost Mattela da inovacijama odgovori na kritike javnosti vjerojatno je dobar dio razloga zbog kojih su barbike i nakon gotovo šest desetljeća popularna i omiljena igračka. U obzir treba uzeti i to da je konkurencija s vremena na vrijeme bila vrlo oštra. Na američkom tržištu se, recimo, 2001. godine pojavio brend Bratz koji je predstavila tvrtka MGA Entertainment i koji je dosad najozbiljnije zaprijetio barbikama.

Još davno prije toga, tek nekoliko godina nakon što je Barbie zavladala američkim tržištem, na britanskom se tržištu pojavila Sindy te je na početku imala velik uspjeh, da bi se njena popularnost istopila kroz godine. Niz drugih tržišta također je predstavljao svoje verzije popularne barbike, a često se to radilo s objašnjenjem da se želi smanjiti utjecaj koji na djecu ima popularna američka lutka i popularnost zapadnjačke kulture koju ona nosi sa sobom. Takva obrazloženja dovoljno govore o tome kolika je zapravo popularnost vječnih barbika.

Ako se uzme u obzir to koliko pažnje brendu Barbie posvećuje Mattel, može se očekivati da će ta igračka barem još nekoliko godina odolijevati konkurenciji. Okrugla godišnjica koja stiže 2019. godine bit će još jedna prilika da se frizura i odjeća Barbie malo osvježi. A nova frizura i novi dodaci zasigurno će osvježiti i financijske rezultate proizvođača koji, izgleda, barbiku nema ni najmanje namjere spremiti u starački dom.